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张一鸣看上了“直男第一社区”什么?

创投圈
2019
06/07
18:35
李程程
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字节跳动创始人、CEO 张一鸣

无数 JRs 振奋了,字节跳动以 12.6 亿人民币的价格收购了 30% 的股权,成为其第一大股东,助力这个中国直男最大聚集地一波三折的上市之路

JRs 是虎扑体育网站上网友之间的称呼,在虎扑上,译为家人们,因复数加 S,即为 JRs。

6 月 6 日上午,虎扑获得了字节跳动 12.6 亿元的 pre-IPO 轮融资被曝光。这是 2004 年成立的虎扑获得的最大单笔融资。

字节跳动方面告诉钛媒体," 双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作,让信息为用户创造更多价值。"

转让及增资完成后的股权架构显示,虎扑创始人兼 CEO 程杭的直接持股比例为 23。228%。虎扑方面向钛媒体表示,虎扑正在寻求独立 IPO,并且,以程杭为首的公司管理层仍然是虎扑公司实际控制方。

通过上海久麦信息系统合伙企业和上海亮虎信息系统合伙企业控股 18.988%,以程杭为首的管理团队总实际控制虎扑 42.216% 的股份,比之前略有下降,但仍为虎扑的控股股东及实际控制人。

直男最大聚集地再度冲击 IPO

手撕吴亦凡,diss 蔡徐坤,JRs 去年一战成名 " 出圈 "。

但很少有人注意到虎扑已经是一个成立 15 年的社区了。虎扑最早以篮球论坛起家。2004 年,由当时在留学的程杭在美国芝加哥创立 hoopCHINA.com,吸引了一批资深球迷关注。2007 年,虎扑足球、F1 和网球频道先后上线,虎扑体育宣布迈入全体育领域。

从美国西北大学机械系博士毕业后,程杭对虎扑进行了新一轮整合。2012 年,虎扑体育将公司域名缩短为新域名 hupu.com,同时将 hoopCHINA、GoalHi 和 HelloF1 三个不同品类体育网站统一至 hupu.com。

现在,虎扑的业务范围已经从早期的体育资讯,覆盖到了体育内容运营、体育营销、电商平台和赛事 IP 等多个领域。

从一开始,虎扑采用的是全职记者编辑采编,并鼓励 UGC 内容。通过两种不同的内容产出方式,以其专业性与互动性迅速吸引了大批资深篮球迷,成为网站的首批忠实用户。

这些爱好体育的 " 直男 " 逐渐互相影响们,他们不仅在虎扑上消费体育内容,也在社区分享生活大小事,因而,虎扑也被戏称为直男第一聚集地。

如果只是把虎扑定义为体育社区,那未免有些狭隘了。由于以兴趣为主导的社区氛围黏性极强,虎扑的调性也十分明显。得益于近些年娱乐化运营内容的导向,虎扑的影响力早已不局限于体育圈。

亿宝彩票开户这也可以看作是虎扑在流量运营的成功之处。同大部分以流量模式运作的社区平台一样,虎扑主要的收入来源也是广告。据其 2016 年提交的上市申请材料显示显示,其收入的主要来源是广告业务、赛事营销和增值服务三部分。

自 2013 到 2015 年营业收入分别为 0。98 亿元、1。4 亿元、2 亿元,其中广告业务是公司最大的收入来源,分别达到 5473。57 万元、7860。13 万元和 1。22 亿元,广告收入占比由 55。64% 上升至 60。78%。

除了社区以外,虎扑团队发现男性用户热衷于购买各种运动装备,一直在电商方面探索希望在商业模式上有所突破。他们曾经推出过独立电商平台 " 卡路里商城 ",还试图打造自有服饰品牌 GEQ 做专业运动装备,但前者不敌淘宝而失败,后者也逐销声匿迹。

2012 年 6 月,虎扑试水电商导购业务推出 " 识货 ",主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务。这巧妙地避开了垂直电商大战,并且由内容导流商品购买收益还不错。这部分收入被划归到增值业务部分,在 2013-2015 年期间,一直是虎扑的第二大收入,占比维持在 20% 左右。

虽然根基和基因都在线上,但虎扑一直有做线上 + 线下体育全产业的野心。在 2016 年递交的招股书中,管理层希望将来在全民健身、体育培训、装备器材和场馆服务等领域进行业务拓展和布局,成为线下体育服务互联网化大趋势中的核心平台。

虽说被知名投资机构加持,但虎扑的 IPO 之路并不顺利。在此前,根据公开资料,2007 年,虎扑完成了晨兴资本数百万美元 A 轮融资,2012 年完成了海通开元 / 海通证券 4000 万元 B 轮融资,2014 年完成了景林投资 1 亿元融资,2015 年完成了德晖资本、贵人鸟 2.4 亿元 D 轮融资。

2016 年,虎扑递交了招股书,尝试在上交所 IPO。期间,证监会曾披露,虎扑于 2017 年 3 月 22 日申请终止上市审查。

对于此前中途终止 IPO 的原因,虎扑未给出相应回复。但有传言称,这是因为其借壳上市标的 *ST 亚星业绩回暖没被强制退市才导致上市计划流产。

亿宝彩票开户在字节跳动这一轮融资之前,2018 年 1 月虎扑还获得了 6.18 亿元 E 轮融资,由中金公司领投,一度让市场对 IPO 失败的虎扑重燃信心。

今年,虎扑再度冲击 IPO。2019 年 4 月 23 日,据证监会上海监管局网站披露,虎扑 ( 上海 ) 文化传播股份有限公司申请进入上市辅导期。备案显示,辅导机构为中金公司和东财证券,相关工作已经在今年 3 月展开。

字节跳动有意布局体育内容

对于进入上市辅导期的虎扑而言,在 pre-IPO 获得了字节跳动一大笔投资,意味着拿到了一个强有力的背书,增强投资者信心,再度冲击 IPO。

但更为重要的是,有了字节跳动这样有意布局体育内容的金主支持,虎扑在体育内容的竞争上,有了更硬核的保障。

字节跳动非常看好体育内容。随着碎片化内容消费逐渐改变用户的使用习惯,内容平台上不仅有大量体育赛事相关图片、直播、专业评论、段子手点评等,大量的比赛集锦、球员访谈、赛后花絮、周边节目等短视频也得到广泛传播。

最诚意十足的是在去年 11 月,字节跳动宣布与 NBA 结成长期合作伙伴的关系,拿下了 NBA 的短视频版权,包括比赛集锦、幕后花絮、图片和新闻。在此之前,字节跳动早已经与包括国际足联、英超、西甲、德甲、法甲多项知名国际赛事达成了内容或品牌方面的合作。

赛事方看中的是,以抖音、今日头条和西瓜视频为代表字节跳动旗下的产品矩阵,已经拥有 5.5 亿 DAU,占据了约 12% 的用户时长,并且 TikTok 在海外市场极度成功。

垂直化布局也是 2019 年字节跳动最重点的战略。在去年,字节跳动一年一度最重要的 " 生机大会 " 上,当时今日头条新晋 CEO 陈林就表示,未来一年," 垂直化 " 是今日头条的关键词。

字节跳动在体育赛事领域,虎扑已经与字节跳动旗下多款产品有业务合作。通过虎扑旗下的国际体育赛事营销平台 " 拓海 ",西甲、巴萨、内马尔等欧洲体育 IP 进驻了今日头条、抖音等平台。在此之后,经常混迹在虎扑上的 JRs 会发现,点击相关比赛的短视频即会跳转至西瓜视频。

虎扑借机稳固江湖地位

没有大型赛事直播或转播牌照,是虎扑打造体育 IP 最大的短板。

对于体育赛事而言,版权依旧是重中之重。可以说,体育内容由于版权因素,也只有资金和实力雄厚的大玩家才有准入资格。

在体育赛事运作成熟的国际和地区,这是综合性媒体巨头必备一环。例如,迪士尼 1996 年以天价 190 亿美元收购了美国广播故事 ABC 以及其控股 80% 的体育媒体 ESPN,后者在这二十几年来一直成为集团的印钞机,其所属的广播电视业务,也是迪士尼最大营收和利润板块。

因此,虎扑若想要稳固立身之本——体育内容,那就必须找到一个强有力的集团,以覆盖水涨船高的版权支出,以来满足用户的需求。

而除了版权的这一重要基石之外,在商业模式上,虎扑与字节跳动的结合,在流量转化上有了一臂之力。

实际上,作为流量型社区,虎扑的盈利模式与字节跳动极为类似。广告营收一直是支持虎扑发展的关键,尤其是全国性的品牌广告;字节跳动向来在商业化上快速且凶猛,有传言今年内部定下来 1000 亿营收目标。

经济下行、广告市场日益不景气的大环境下,与字节跳动深度捆绑、深化合作,可以缓解广告市场紧缩对营收带来的伤害。

字节跳动与腾讯一较高下?

当然,再度加码体育内容,于字节跳动的想象空间,还体现在长视频和直播的业务布局上。以短视频安身立命的的张一鸣,一直希望在长视频方向上有所突破,但多次尝试自制综艺之后未果。这一次字节选择了在篮球方向上有内容优势的虎扑,也让人不得不联想其 " 死对头 " 腾讯公司旗下的腾讯视频 NBA 版权在明年即将到期的事实。

体育赛事版权对于视频内容平台的重要性不言而喻。一个明显的案例是,在去年,得益于世界杯,优酷各方面数据重回了巅峰。

字节跳动会不会在 NBA 长视频方面参与竞标,截住腾讯视频的续约?这也是未知数。毕竟当年腾讯也是凭借高价从新浪手中夺走了网络播放授权。假如张一鸣拿到下了 NBA 的版权,就拿下长视频赛道闯入者最重要的一张门票,太符合字节跳动跃跃欲试长视频的野心。

来源:钛媒体 李程程

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